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  • 国货电动牙刷品牌usmile启动上市,创始人来自宝洁系

    继小米生态链下的“素士”后,又一个国货电动牙刷品牌将冲刺资本市场。

    据自媒体“IPO早知道”消息,电动牙刷品牌“usmile”母公司广州星际悦动股份有限公司(以下简称“广州星际悦动”)近日与中金公司签署上市辅导协议,拟境内交易所挂牌上市。

    天眼查APP显示,usmile成立于2015年,由前“宝洁人”陈建群创办,他也是公司的法定代表人和实控人。此外,公司核心团队成员多来自宝洁、华为、腾讯、阿里巴巴等公司。

    2019年1月30日,广州星际悦动获得了来自钟鼎资本的战略融资。目前钟鼎资本持有广州星际悦动20%的股份,也是其IPO前唯一的一个外部投资方。2020年12月29日,完成股份制改革后,公司名称由广州皓醒湾科技股份有限公司变更为广州星际悦动股份有限公司。

    图片来源:天眼查

    目前,usmile旗下的产品主要涉及成人电动牙刷、儿童电动牙刷、牙膏、牙线、漱口水、冲牙器等口腔护理产品,电动牙刷的客单价在200元至400元(不包括联名款)。

    根据广州星际悦动披露,公司在成立第二年即实现盈利。2020年1月到9月,usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%,仅次于飞利浦。去年“双十一”期间,usmile成为首个销售额破亿的中国电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中排名第一。

    高颜值是usmile的卖点之一。(图片来源:usmile)

    usmile的迅速成长,实际上顺应了近年来消费升级的趋势。随着消费者对口腔健康意识的逐渐增强,对于口腔护理产品的需求在不断提升。根据淘宝第三方监测数据,2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元,2018年增长到38亿元,2019年全年销售额达到了57亿元。

    界面新闻此前报道过,2015年之前,中国电动牙刷市场被外资品牌垄断,国产品牌规模极小。欧睿国际数据显示,在2010年至2015年期间,外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦包揽中国电动牙刷市场份额的前四名。

    出于对这一市场潜力的看好,2015年主打性价比的国产品牌纷纷进入市场,包括usmile、萌牙家、吉登、素士、花上等品牌都创立于这一年。经过几年时间发展,百元电动牙刷打开了新市场。强调性价比、清洁能力强、续航时间长、方便携带和颜值高,是这批国产品牌的主要卖点,usmile也不例外。

    与大部分新锐消费品牌的成长路径类似,usmile也在圈层营销和品牌运营方面下了大力气。

    在微博圈有个说法,“没接到电动牙刷广告的大V不是真大V”,不仅微博,小红书、B站等社交平台也都是电动牙刷广告的主战场。2016年至2018年,usmile借助这些平台,积累了最早一批的用户。

    2019年起,usmile通过与LV设计师设计限量款电动牙刷、与大都会艺术博物馆联名推出莫奈、梵高大师系列等举措,不断提升品牌的存在感;此外,2020年还在电视剧《以家人之名》中进行植入与内容的深度绑定,并找来了剧中演员张新成担任品牌代言人。

    演员张新成担任品牌代言人。(图片来源:usmile)

    虽然在内外因的共同推动下,中国电动牙刷品牌的市场获得了可观的扩张,但背后依然存在着不少问题。

    比如,界面新闻此前曾讨论过,电动牙刷并非刚需,如果刷牙方式正确并保证刷牙时间,电动牙刷和手动牙刷的清洁效果没有太大差别,不能过度夸大电动牙刷的功效。在中国,电动牙刷渗透率远不及10%,这一行业仍处于非常初级的发展阶段,具体的行业标准仍在制定当中。缺乏标准的背景之下,部分商家会在利益驱使在产品的生产制造过程中偷工减料,导致部分产品出现外观设计不达标、参数混乱等问题。

    存在问题的,不只成人电动牙刷。2019年12月,广州市消委会对包括飞利浦、欧乐B、舒客宝贝、荣事达、Nuvita等品牌在内,价格从99元到388元不等的11款儿童电动牙刷进行了产品的测试。结果显示,Nuvita、纽乐、荣事达、爱芽科技、唯美世佳五款检测样本皆出现了“标志和说明”上的问题,如果产品没有铭牌、缺少相关的参数信息或说明书的警告信息不全,将可能对消费者造成误导;此外,另有四款样本为从外观上更加博消费者眼球,违反了GB 4706.1-2005《家用和类似用途电器的安全第1部分:通用要求》相关标准规定,将电动牙刷外观设计成了卡通玩具的造型,容易带来安全隐患。

    随着使用者日益增多,国产电动牙刷产品的问题也日益凸显,相关的负面评价不少。在新浪旗下的黑猫投诉平台上,搜索“电动牙刷”,会出现超过1000条消费者投诉。

    图片来源:黑猫投诉平台

    界面新闻看到,2020年11月,一位匿名用户曾在黑猫平台上投诉usmile电动牙刷。该用户表示,去年双十一期间在李佳琦直播间购买了usmile电动牙刷,拆开塑封包装后发现盒子里有一只死掉的虫子,对于该牙刷的卫生问题,用户希望商家能给到合理的解释,但回应却是只允许退货或者换货。usmile方面随后向界面新闻表示,11月底已妥善受理解决,与客户协商后为客户做了全额退款,补发了一套新产品,并且销毁了客户退回的产品。

    图片来源:黑猫投诉平台

    在做电动牙刷的同时,usmile还看上了口腔护理相关的其它产品。

    按陈建群此前接受媒体采访时提出,目前市面上的口腔护理品牌,“带电”和“不带电”分得泾渭分明。传统“不带电”品牌如黑人、高露洁、云南白药等,以售卖牙膏、漱口水为主,没有进入如电动牙刷、冲牙器这样带有电路研发的品类;而“带电”类的品牌如飞利浦、欧乐B ,则定位在家电品牌,还没有进入牙膏、牙线的品类。在全面口腔护理专家这个领域中,市场有巨大的缺口,“还没有一个占领用户认知和心智的品牌。”

    如果usmile实现顺利上市融资,未来不排除陈建群会率领团队进一步扩宽产品线的可能。

    目前usmile所覆盖的牙线、漱口水产品。(图片来源:usmile)

    若稍加留意,你就会发现近年来崛起的新品牌、新公司背后,很多创始人都来自“宝洁系”。

    1988年进驻中国市场的宝洁公司,作为中国消费品圈的黄埔军校,培养了一大批精英骨干。从1996年起,陆续有人从宝洁出来创业,初步估算,截至2018年,3000多位宝洁校友中大约有600至700人加入创业大军,去从事美妆、快消、互联网和科技等领域的工作。

    截至目前,宝洁系成名的创业者已经不少。比如宝宝树CEO王怀南,此前在线旅行的巨头艺龙网CEO崔广福、猎聘创始人戴科彬、完美日记母公司创始人黄锦峰,他们早期都接受过系统化培训、拥有互联网头脑和能力,带领公司在行业中杀出重围,并获得资本市场青睐、成功上市。

    此外,包括摩拜单车前CEO王晓峰,国货护肤品牌HomeFacialPro创始人吕博、植观创始人唐亮、PMPM创始人兼CEO闪烁、好色派沙拉创始人兼CEO肖国勋、筷子科技的CEO陈万锋等,也都有在宝洁就职的经历。

    完美日记营销副总裁Christy曾做过这样的评价:宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态,国货品牌认可度提高的大前提下,宝洁训练出的数据分析能力和市场洞察能力,让这一批“宝洁系”品牌成功突围。

    早年大量通过校招进入宝洁的就业者,经历宝洁内部言传身教式的系统化培训,受到规范化企业文化和核心价值观的熏陶,在新一轮大消费创业热潮中,对供应链、品牌、渠道有着深刻理解,这造就了宝洁系人才更容易脱颖而出。

    陈建群会成为下一个带领公司上市的宝洁系创始人吗?

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